Kort antwoord: naar zakelijke ontvangers mag het, onder voorwaarden. Hieronder staat wat die voorwaarden zijn, waar ze vandaan komen, en wat er per 1 juli 2026 wel en niet is veranderd.
Twee wetten, twee vragen
Cold email in Nederland raakt aan twee regimes die los van elkaar gelden. Je moet aan allebei voldoen.
De Telecommunicatiewet gaat over de vraag: mag ik dit bericht versturen?
De AVG gaat over de vraag: mag ik de gegevens hebben waarmee ik het verstuur?
Aanbieders die alleen over de AVG praten, of alleen zeggen dat B2B gewoon mag, vertellen je de helft.
Wat de Telecommunicatiewet zegt
De relevante bepaling is artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet. De hoofdregel is streng: ongevraagde elektronische berichten voor commerciele doeleinden zijn verboden, tenzij de ontvanger daar vooraf toestemming voor heeft gegeven.
Er staan twee uitzonderingen in het artikel die koude e-mail alsnog mogelijk maken:
- De zakelijke uitzondering. Die voorafgaande toestemming is niet vereist wanneer je gebruikmaakt van elektronische contactgegevens die de gebruiker daarvoor heeft bestemd. Dit is de grondslag waarop vrijwel alle Nederlandse B2B cold email draait.
- De bestaande klantrelatie. Heb je iemand iets verkocht, dan mag je de contactgegevens die je daarbij hebt gekregen gebruiken voor je eigen, gelijksoortige producten of diensten, mits je bij elke boodschap een duidelijke mogelijkheid biedt om bezwaar te maken. Dat is de grondslag voor mailings aan je eigen klantenbestand, niet voor koude acquisitie.
Daarnaast eist het artikel dat je in elk bericht de identiteit van de afzender vermeldt en een geldig adres biedt waar de ontvanger een verzoek tot beeindiging kan indienen.
Wat precies onder "daarvoor bestemd" valt, staat niet in de wet uitgewerkt. Waar iedereen het over eens is: een zakelijk adres dat een bedrijf zelf publiceert om zakelijk benaderd te worden, valt eronder, en een adres van een persoon thuis niet. Daartussen zit ruimte, en daarover bestaat geen definitief antwoord. Wij houden daarom een simpele werkregel aan: alleen adressen waarvan we kunnen aantonen waar ze vandaan komen.
Wat dit betekent voor je mail
- Afzender herkenbaar. Een persoonsnaam met een bedrijfsnaam die klopt, op een domein dat naar een echte site leidt met een echt KvK-nummer.
- Een werkend afmeldkanaal. Er moet een geldig adres zijn waar de ontvanger bezwaar kan maken, en je moet er ook echt naar handelen. Bij ons is dat een reply-adres dat we dagelijks verwerken, met een suppressielijst waar het adres daadwerkelijk in belandt.
- Relevantie. Een aanbod dat past bij de functie van de ontvanger, en een beperkt aantal berichten.
Wat de AVG erbovenop eist
Een zakelijk e-mailadres met een naam erin is een persoonsgegeven. De AVG geldt dus, ook al is de context volledig zakelijk.
Grondslag. De gebruikelijke grondslag voor B2B cold email is het gerechtvaardigd belang, artikel 6 lid 1 sub f AVG. Overweging 47 bij de AVG noemt direct marketing expliciet als een belang dat gerechtvaardigd kan zijn. Kan, niet is: je moet de afweging maken en kunnen laten zien.
Informatieplicht. Dit is de eis die het vaakst wordt overgeslagen. Omdat je de gegevens niet bij de betrokkene zelf hebt verzameld, geldt artikel 14 AVG: je moet de ontvanger kunnen informeren over wie je bent, waarom je zijn gegevens verwerkt, waar je ze vandaan hebt en welke rechten hij heeft. In de praktijk: een privacyverklaring die koude benadering expliciet behandelt, inclusief de bron van de gegevens.
Recht van bezwaar. Bij direct marketing is het bezwaarrecht absoluut, artikel 21 lid 2 en 3 AVG. Maakt iemand bezwaar, dan stopt de verwerking voor dat doel. Direct, zonder afweging. Dat vraagt om een suppressielijst die over al je campagnes en al je klanten heen werkt, niet per campagne.
Wat er per 1 juli 2026 veranderde
Sinds 1 juli 2026 gelden er strengere regels voor telefonische benadering: bedrijven mogen consumenten niet meer ongevraagd bellen, ook niet als die klant zijn of zijn geweest. Er gelden uitzonderingen voor goede doelen, loterijen die aan goede doelen afdragen, en uitgevers van dag-, week- en maandbladen.
Bronnen: Rijksoverheid over de beperking van ongevraagd bellen per juli 2026 en Ondernemersplein over de nieuwe telemarketingregels, geraadpleegd 2 september 2026.
Wat je moet kunnen als iemand een verzoek stuurt
Vroeg of laat komt er op een lopende campagne een bericht binnen van iemand die niet om informatie vraagt maar om verantwoording: waar heb je mijn gegevens vandaan, en ik wil dat je ze verwijdert.
Wat je dan binnen een dag moet kunnen:
- Aantonen waar het adres vandaan komt. Bron en datum. Dat betekent dat je de herkomst per record vastlegt bij het opbouwen van je lijst, niet achteraf reconstrueert. Dit is de reden dat een bestand kopen een groter risico is dan het lijkt: daarbij kun je die vraag vaak niet beantwoorden.
- De grondslag benoemen. Gerechtvaardigd belang, met de afweging erbij.
- Het adres verwijderen en onderdrukken. Verwijderen uit de campagne is niet genoeg. Zonder suppressielijst die over alles heen werkt, komt hetzelfde adres bij de volgende lijst gewoon terug. Dat is wat een verzoek laat escaleren.
- Bevestigen dat het is gebeurd, in gewone taal, zonder juridische discussie.
Checklist voor je eigen campagne
- Alleen zakelijke adressen
- Herkomst per lead vastgelegd, bron en datum
- Aanbod relevant voor de functie van de ontvanger
- Afzendernaam en bedrijfsnaam kloppen en zijn te herleiden
- Werkend en daadwerkelijk verwerkt afmeldkanaal in elke mail
- Privacyverklaring die koude benadering expliciet behandelt, inclusief de bron van de gegevens
- Suppressielijst die over alle campagnes en klanten heen werkt
- Beperkt aantal berichten per ontvanger
- Bewaartermijn voor leaddata vastgelegd
- Een vaste werkwijze voor als er een verzoek binnenkomt
Hoe wij dit doen
Wij versturen namens klanten dagelijks duizenden mails en hebben een formeel privacyverzoek in een lopende campagne van begin tot eind afgehandeld. Wat daaruit als vaste werkwijze is overgebleven: herkomst per lead vastleggen, een suppressielijst over alle campagnes heen, elk verzoek binnen een werkdag afhandelen met verwijdering en onderdrukking, en de klant meteen informeren in plaats van het stil oplossen.
Veelgestelde vragen
Mag je in Nederland een koude e-mail sturen naar een bedrijf?
Ja, naar zakelijke ontvangers mag dat zonder voorafgaande toestemming, mits je gebruikmaakt van contactgegevens die de ontvanger daar zelf voor heeft bestemd, bijvoorbeeld een adres dat het bedrijf publiceert om zakelijk benaderd te worden. Daarnaast moet je in elk bericht duidelijk maken wie je bent en een geldig adres bieden waar de ontvanger bezwaar kan maken. De AVG geldt daarnaast apart voor de gegevens zelf.
Veranderde de wet van 1 juli 2026 iets voor cold email?
Nee. De wijziging per 1 juli 2026 gaat over telemarketing: bedrijven mogen consumenten niet meer ongevraagd bellen, ook niet als ze klant zijn geweest. Voor koude e-mail is er niets veranderd. In de markt worden die twee regelmatig door elkaar gehaald.
Op welke AVG-grondslag mag ik cold email versturen?
Gerechtvaardigd belang, artikel 6 lid 1 sub f AVG. Overweging 47 noemt direct marketing expliciet als een belang dat gerechtvaardigd kan zijn. Je moet de afweging wel kunnen laten zien, de ontvanger informeren over de herkomst van zijn gegevens (artikel 14 AVG) en elk bezwaar direct honoreren (artikel 21).
Moet er een uitschrijflink onderaan mijn cold email staan?
De wet eist een geldig adres waar de ontvanger een verzoek tot beëindiging kan indienen, niet per se een klassieke uitschrijflink. Een reply-adres dat je aantoonbaar verwerkt volstaat, mits je het in de mail benoemt en het verzoek ook echt op een suppressielijst belandt die over al je campagnes heen werkt.
Mag ik een gekocht bedrijvenbestand gebruiken voor cold email?
Het is niet verboden. Het is wel het grootste praktische risico. Bij een klacht moet je binnen een dag kunnen aantonen waar een adres vandaan komt en wanneer het is verzameld. Bij een gekocht bestand kun je die vraag vaak niet beantwoorden, en dan valt je grondslag om.
Twijfel je of jouw campagne dit goed heeft staan?
Stel je vraag, we kijken kosteloos mee naar de grondslag, de afmeldroute en de herkomst van je lijst. Ook als je bij een andere partij zit.
Liever eerst even mailen? Dat kan ook: info@link2leads.nl